Decoding the Secrets for 3 Miền Noodles to Be Top Chosen Brand In the Rural Market

(English version will be available soon)

Trước khi ‘cao cấp hóa’, 3 Miền chỉ là một trong top 10 các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mì rất khốc liệt… Thế nhưng, chiến lược nâng cấp trải nghiệm cho người dùng đã giúp 3 Miền vươn lên vị trí số 1 tại thị trường nông thôn.

Trong cuộc trò chuyện với CafeF về hành trình đi tới vị trí thương hiệu số 1 tại thị trường nông thôn của mì 3 Miền, ông Nguyễn Thế Anh – Phó Tổng giám đốc UNIBEN (công ty sở hữu thương hiệu mì 3 Miền) cho biết:
Sau khi nghiên cứu các xu hướng mới về sản phẩm mì gói ở các thị trường phát triển hơn Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, chúng tôi phát hiện thấy những trường hợp nâng cấp trải nghiệm về sản phẩm rất hay.

Ví dụ như có một thương hiệu mì tại Nhật sáng tạo ra một loại vắt mì có hình lõm ở giữa với đường kính tương đồng trái trứng gà, để khi người dùng thích nấu mì thì có thể để trứng lọt vào chỗ lõm đó trên vắt mì, giúp nâng cấp trải nghiệm ăn mì. 

Hoặc như một thương hiệu mì tại Hàn Quốc có những sản phẩm với độ cay đặc biệt dành cho nhóm khách hàng trẻ, sinh viên… 

Các quốc gia đó đã phát triển thành công những sản phẩm theo hướng cá nhân hóa và nâng cấp hóa trải nghiệm của người dùng rồi. Đây là xu hướng không thể đảo ngược và sớm hay muộn cũng sẽ xảy ra ở Việt Nam.

Từ xu hướng nâng cấp hóa trải nghiệm người dùng ở các thị trường như Nhật, Hàn Quốc, Thái Lan, UNIBEN đã phát hiện ra yếu tố nước cốt như thế nào để đưa vào gói mì 3 Miền, khi mà trước đó chưa có công ty nào ở Việt Nam đưa gói nước cốt vào mì gói ở phân khúc này?

Bên cạnh việc tìm hiểu các xu hướng tại các quốc gia phát triển, chúng tôi cũng thực hiện nhiều nghiên cứu về hành vi người dùng trong nước thì thấy rằng, những sản phẩm có nước cốt sẽ được khách hàng nhìn nhận có giá trị dinh dưỡng cao hơn. Điều này cũng bắt nguồn từ một thực tế là khi chúng ta ở nhà hầm thịt, xương thì nước dùng luôn rất ngon và bổ dưỡng vì nó là tinh túy của thịt, xương. 

Vì vậy, UNIBEN quyết định nâng cấp mì 3 Miền lên một tầm cao mới bằng cách sáng tạo ra gói nước cốt. Và khi thành công, nước cốt trở thành yếu tố quan trọng giúp mì 3 Miền có sức hút lớn trên thị trường Việt Nam.

 
Quá trình tạo ra gói nước cốt trong mì 3 Miền có gì đặc biệt?

Chúng tôi bắt đầu quá trình nghiên cứu từ năm 2013, với ý tưởng là dùng những nguyên liệu tươi như thịt, xương và tôm nấu lên, rồi áp dụng công nghệ hiện đại để cô đặc hóa và tạo ra nước cốt. Câu hỏi đặt ra là làm sao để giữ được toàn bộ tinh chất đó, làm sao đảm bảo được chất lượng trong thời gian dài mà sản phẩm không bị vi sinh hóa? 

Rồi nguyên liệu cho gói nước cốt là bài toán không hề dễ, làm sao để dung hòa các hương vị của các nguyên liệu khác nhau, chưa kể thời gian hầm của mỗi loại nguyên liệu cũng sẽ khác nhau?

Trong quá trình hầm nước cốt, có những nguyên liệu có tác dụng hỗ trợ lẫn nhau rất phong phú và đa nét làm tôn thêm mùi vị của món ăn, nhưng cũng có những nguyên liệu khi nấu qua nhiệt thì bị phân hủy hết chất dinh dưỡng, nên phải điều chỉnh lại phân lượng, nhiệt độ nấu cũng như thứ tự các công đoạn sao cho phù hợp.

Năm 2013-2014, công nghệ cho việc thực hiện điều này chưa sẵn sàng nên UNIBEN thử nghiệm nhiều lần mà chưa thành công. Chúng tôi phải đi tìm hiểu những công nghệ hiện đại nhất, mua những trang thiết bị từ những nhà phát triển sản phẩm hàng đầu tại Nhật Bản, rồi tiếp tục thử nghiệm.

Do tiên phong trong việc nghiên cứu tạo ra gói nước cốt trong mì ăn liền với công nghệ hiện đại nên UNIBEN gặp rất nhiều khó khăn, trúc trắc trong quá trình thử nghiệm và có thời điểm tưởng chừng như phải bỏ cuộc. 

Như việc đã thử nghiệm thành công trong việc tạo ra nước cốt rồi, chúng tôi lại gặp vấn đề phải làm sao để nước cốt “kết hôn” được với sợi mì, từ đó tạo nên 1 tô mì hài hòa. Thế nhưng, trong những bản thử nghiệm đầu tiên, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự hòa quyện của hai cấu phần quan trọng này trong tô mì chưa đạt được hiệu ứng tốt nhất. 

Chúng tôi vẫn kiên trì thử lại và tìm nhiều cách nên cuối cùng đã tạo ra gói nước cốt bò hầm, tôm thịt thỏa mãn cả 3 tiêu chí: thơm ngon - bổ dưỡng - an toàn, có thể “kết hôn” hoàn hảo với sợi mì, đảm bảo được cả yếu tố cảm quan, chất lượng và tạo nên sự hài hòa. Tuy nhiên, khi đã thử nghiệm thành công trong phòng thí nghiệm, chúng tôi cũng gặp không ít vấn đề khi sản xuất trên dầy chuyền với quy mô lớn.

Cho tới khi tạo ra một gói mì 3 Miền với gói nước cốt được sản xuất hoàn chỉnh, hàng loạt trên dây chuyền hiện đại, UNIBEN mất tới 3 năm. Kể từ năm 2016, khi được tung ra thị trường, gói nước cốt độc đáo, lần đầu tiên xuất hiện đã tạo ra sức hút rất mạnh, đóng góp lớn cho vị trí thương hiệu mì ăn liền được chọn mua số 1 tại thị trường nông thôn của mì 3 Miền do Kantar World Panel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2017.
Ngoài gói nước cốt, UNIBEN còn thực hiện thay đổi gì khác về sản phẩm để nâng cao trải nghiệm của người dùng với mì 3 Miền?
 
Bên cạnh việc tiên phong trong công nghệ nước cốt, UNIBEN còn tạo ra sự khác biệt cho định vị của 3 Miền là “Tinh túy ẩm thực Việt” với sản phẩm mang yếu tố thuần Việt về mặt khẩu vị, mang bản sắc riêng cho từng gói mì ở mỗi vùng miền. Thực tế, mỗi vùng miền ở Việt Nam đều có một khẩu vị đặc trưng và người dùng có thói quen gắn bó với khẩu vị nơi mình sinh ra và lớn lên. Vì vậy, các doanh nghiệp nếu muốn phát triển về chiều sâu, phải thể hiện rõ phong vị vùng miền trong từng sản phẩm.

Chúng tôi đưa ra các sản phẩm như mì bò hầm rau thơm, mì tôm chua cay đặc biệt, mì lẩu gà chua cay, mì tôm hùm… nhắm đến bản sắc ẩm thực riêng của từng vùng miền. 

Ví dụ: mì tôm chua cay 3 Miền bán tại vùng Mekong Delta và bán tại miền Bắc, miền Trung là các phiên bản tôm chua cay khác nhau. Tại khu vực Mekong Delta, mì có vị chua cay phù hợp với khẩu vị của người dân ở đây, nó đồng dạng với món canh chua mà họ hay ăn hàng ngày, kiểu của canh chua cá lóc, canh chua bông điển điển. Nhưng vị chua đưa ra miền Bắc lại có chất giấm ở trong đó, để phù hợp với khẩu vị của người dân tại đây. 

Chính việc vùng miền hóa tinh tế về khẩu vị đến mức độ như vậy, đã làm cho sản phẩm mì 3 Miền tạo nên sự khác biệt trong trải nghiệm. 

Thử tính xem trong 2 năm Covid, một người Việt Nam ăn bình quân tới gần 80 gói mì/năm tương đương với 1 tuần tầm 2-3 gói mì. Nếu ăn liên tục, với tần suất nhiều như vậy mà sản phẩm không ngon, không gây thương nhớ thì rất khó có thể ăn nhiều, mà sẽ ngán ngay. Chính nỗ lực vùng miền hóa tinh tế về khẩu vị trong các sản phẩm mì 3 Miền Nước Cốt có vẻ đã chạm đến sự thương nhớ đó.

UNIBEN mong muốn rằng, mỗi khi thưởng thức mì 3 Miền Nước Cốt, người dùng sẽ cảm thấy như được gặp lại một hương vị, một món ăn quen thuộc nào đó từ sâu trong ký ức của mình, được nấu ra từ chính căn bếp yêu thương của gia đình.

Cùng với nước cốt và yếu tố ‘gây  hương nhớ’ về khẩu vị, mì 3 Miền đã trở thành  hương hiệu được chọn mua số 1 ở nông thôn, nhưng lại chưa đạt vị trí tương tự ở khu vực thành phố. Có thể hiểu là hai điểm mạnh nổi bật về sản phẩm chưa giúp được mì 3 Miền chiến thắng ở thành phố hay UNIBEN tập trung vào nông thôn chứ chưa quan tâm đến thành phố?

Thực tế thì gần 80% dân số Việt Nam nằm ở khu vực các tỉnh và mức độ tiêu thụ bình quân đầu người với ngành nhu yếu phẩm của người dân ở tỉnh thành cao hơn so với thành phố. Điều này dẫn đến hơn 85% dung lượng ngành thực phẩm nằm ở các tỉnh thành. Vì thế, cuộc chiến tại thị trường này sẽ mang tính quyết định đến việc ai sẽ là doanh nghiệp tiên phong. UNIBEN không ngoại lệ. 

Tuy nhiên, chúng tôi xác định là phải phát triển đều các thị trường: cả khu vực thành phố lớn, lẫn tỉnh thành, tương thích với chiến lược thương hiệu và phân khúc khách hàng của mì 3 Miền, mì 3 Miền Gold và mì REEVA. Mì 3 Miền Gold (phân khúc cao của mì 3 Miền) đang có mức độ thâm nhập rất cao tại thị trường thành phố lớn.

Xin nói thêm là việc xếp hạng thương hiệu trong ngành mì tính theo khu vực của Kantar Worldpanel căn cứ vào số lượng gói mì tiêu thụ của từng thương hiệu chứ không theo phân khúc.

Thực tế, ở phân khúc cao cấp mì REEVA đã tạo ra dấu ấn khác biệt rõ rệt trên thị trường bằng cách topping hóa với gói nấm bào ngư, rong biển tươi thật 100% thể hiện đẳng cấp trong nguyên liệu cao cấp. Bên cạnh đó, REEVA đang được xuất khẩu sang 15 quốc gia trên thế giới, trong đó có những thị trường cực kỳ khó tính như Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc… cho thấy chất lượng của REEVA đáp ứng những chuẩn mực an toàn thực phẩm khắt khe nhất của các quốc gia phát triển này. 

Hiện tại, chúng tôi đang tiếp tục phát triển những dòng sản phẩm mới với chất lượng cao cấp và đột phá cho thương hiệu REEVA và đẩy mạnh quảng bá thì chắc chắn có thể cạnh tranh vị trí số 1 ở phân khúc này tại thị trường nội địa.